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主题:[讨论]拿什么打动消费者?

帅哥哟,离线,有人找我吗?
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等级:论坛游侠 帖子:184 积分:1852 威望:0 精华:0 注册:2006/12/14 11:21:18
[讨论]拿什么打动消费者?  发帖心情 Post By:2007/5/22 10:10:08 [只看该作者]

拿什么打动消费者?
拿什么打动消费者? 对于劈头盖脸的广告轰炸,受众不胜其烦却无可奈何。辛辛苦苦做出来的广告只是扰人的噪音,心高气傲的广告人会不会满脸沮丧,盯着销售额的广告主会不会感到愤懑疑惑?广告怎么了?消费者怎么了?广告预算都投到哪里去了?在买方市场也成定局的前提下,广告拿什么打动受众?什么样的广告才能触动受众心坎? 暴君式广告,你能强暴谁? “脑白金”广告以其惊人的媒体投放和恶俗的创意结结实实强暴了受众一把,其创造的销售奇迹让业界瞠目结舌,也让把创意挂在嘴边的广告人大跌眼镜:这样也行!?但这样的广告却招来一片骂声,受众更是深恶痛绝,知名度是上去了,毁誉度也高居榜首,堪称暴君广告的经典。这只是产品定位和市场定位的成功,其强迫性的暴君本质和恶俗的诉求方式却不能建立品质感和美誉度,更不能塑造品牌,仅仅依靠广告轰炸维持的销售力注定不会持久。随着市场日益成熟,选择余地进一步扩大,受众也更加理性,暴君式广告还能强暴谁? “擦边球”广告,你能诱惑谁? 人是欲望的动物,广告人深知这一点,于是就削尖了脑袋寻找撩拨欲望的方法,创意也成了欲望的跟屁虫,与广告法规斗智斗勇。手机挂在赤裸的胸脯,美女成为广告竞相追逐的宠儿,香车美女成了保证销售力的黄金搭档。类似的“擦边球”广告没完没了,在广告人看来,这样的广告就能瓦解受众理性心防,继而在“冲动”驱使下奔向销售终端。这明显是广告人的一厢情愿,他们低估了受众日益厚实的理性心防,也低估了受众日益娴熟的辨别力和控制力,“擦边球”广告除了让广告人自娱自乐还能诱惑谁? 虚假广告,你能欺骗谁? 对于虚假广告,受众深恶痛绝,没有人愿意自己像傻子一样被人愚弄。品牌建立在诚信的基座上,只需一次虚假广告,多年的品牌积累就会毁于一旦。市场上没有完美的产品,如果有的话,就不需要广告人绞尽脑汁琢磨创意了。为了最大可能地打动消费者,广告主和广告人都习惯于信誓旦旦的承诺,这些承诺或者遮掩产品的缺陷,或者强化凸显产品的利益点,而这承诺往往超出了兑现的能力范畴,当产品本身的功能达不到受众的预期,在受众心里就贴上了“虚假广告”的标签。正如人不可能两次踏入同一条河,受众不可能上同样的当,虚假广告除了惹来怀疑的眼神还能欺骗谁? 噱头式广告,你能唬弄谁? 广告是一种围绕产品展开的智力创造活动,广告人常常以聪明人自诩,喜欢玩一些“惊人”的噱头,或者玩弄文字游戏,或者在平面处理上不“怪”不休,似乎这样就能展现自己的创意能力和存在价值,受众也会满眼惊佩赞赏,同行也会奉为经典顶礼膜拜。如果噱头能够凸显产品核心卖点,还能让产品在受众心里闪亮一把,但噱头往往喧宾夺主,脱离了产品卖点,成为广告人的智力炫耀。真正能触动受众购买欲望的,还是产品独特的利益点,脱离了这个核心,噱头式广告再炫,也不能唬弄谁。 广告人是痛苦的,他们往往在创意力和销售力之间挣扎徘徊,广告人靠创意凸显自己的价值,靠销售力获取生存的空间。广告主不会为没有销售力的广告买单,广告人不甘心让自己的创意沦为喋喋不休的产品理性诉求的附庸。而有销售力的广告创意则成为广告人幸福的理由。
[此贴子已经被作者于2007-5-22 10:13:53编辑过]


指上谈兵:指导发挥,运用创造;上中下步,实事求是;谈论研究,探求密宗;兵道而行,广兴人事。
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