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主题:[讨论]仅仅有好的创意就够了吗?

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少年CEO
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等级:新手上路 帖子:4 积分:124 威望:0 精华:0 注册:2006/4/14 22:32:07
[讨论]仅仅有好的创意就够了吗?  发帖心情 Post By:2006/5/6 18:48:06 [只看该作者]

真不知道,饮料销售也像销售时装一样,去年还风风火火,广告铺天盖地,大店小摊到处都是,今年转眼间却销声消声没迹。2004年,他+她饮料上市的火爆程度,那简直是祖国山河一片红,到处都是他+她的标志,带有独特的十一符号,征服了许多的青年消费者。这真是一个非常棒的创意,很了不起,它首次提出了一个全新的概念,把饮料分为了男和女。但是仅仅有一个好的创意是不够的。

这不,他+她饮料经历了一个短暂火爆的夏季之后,就进入了严冬,销售也进入了冰冻期。2005年在饮料销售的旺季,他+她却开始下柜了。大家都觉得很奇怪,它的创意这么好,与同一时期的脉动有一拼,而与激活也相差不远。但为什么市场却把它抛弃了呢?关键在于它在一个创意产生之后,在短暂的辉煌之后,在消费者的好奇心趋于平静之后,没有及时地针对消费者出现的心理变化,从而错失了先机。

在饮料销售趋于平静之前,肯定会出现一个高峰期,在高峰期来临之前就要很努力了,在高峰期来临时他们的销售人员却坐在办公室,一天到晚就是接电话,只要接电话也可以获得高额的奖金。

他们面对突如而来的巨大成功的时候,感到十分意外,好象天上掉下来一个大馅饼,被砸晕了头以为就会顺利的走下去。还出现了一句很自负的话:没有完善的人,只有完善的团体。他们称之为这个梦之队的销售团体。其实他们错了,市场是瞬息万变的。

下面我就来具体分析一下他+她为什么会在火爆的夏季之后会这么快地进入销售的严冬呢。

首先,没有解决好总经销商与二级经销商之间的利益关系。他们的销售形式是由总经销商向企业交保证金,而二级经销商就没什么压力,这样全部的压力就分配到了总经销商那里了,虽然这样做在短时间里起到了很大的作用,但是,试想一下,总经销商的风险是太大了,于是当销售渠道开拓堵塞时,他们想的是快点抛货而不再去进货,这样在短时间里看起来卖得好,其实这是在杀鸡取卵、得不偿失。

其次,没有持续的广告宣传投入,难以激起消费者的热情,形成品牌忠诚者。可口可乐、脉动、激活等产品,宣传期已过了,每过一段时间就要在电视上或报纸、杂志上出现,至少也要在各大卖场上打广告,做起很大的堆头,可是他+她宣传期过就变得无影无踪了,虽然宣传期中雷声大,雨点大,可过一段时间之后,雷声不见了,雨点也不见了,雨过天晴,在他+她短暂的辉煌后就再也没有这样的饮料的踪影了。

第三,对渠道的终端缺乏有效的控制和管理。在较大卖场,本来是销售旺季,他应该做好终端存列,做成很多很多堆头,但是我们在各大卖场根本看不到,而且在大街上小饭摊上也找不到他的踪影,就是消费者想买也买不到了,这就表明他的销售渠道出了问题。相比较其他的饮料产品,在各大卖场几乎每一个比较显眼的地方都有它的身影,在货架上可以随手拿到。可以这么说,他+她饮料由于突如其来的成功,我认为由于它的宣传力度不够,以及对经营者的销售政策失误,导致销售的热情大大减退,产品的市场吸引力的严重不足。

最后,就是没有及时调整消费者心理的定位。虽然他+她饮料产品开发的创意很好,制造了一个新的概念,但有些为策划而策划,给人一种时髦、好奇的感觉,它是一个短期的品牌,而消费者的新鲜感一过就一无所获了。这时应当进一步研究如何及时调整消费者心理的定位,他+她饮料将它与中国的文化结合起来,或许能走出困境。市场是无情的,但这只是一个假设而已。

认真研究失败的案例,对我们这些后来者,是无不稗益的。全文见

http://youngmgr.com/onews.asp?id=227


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