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主题:张良点评名企案例系列:瑞星赢得市场的“毒招”

帅哥哟,离线,有人找我吗?
东方张
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张良点评名企案例系列:瑞星赢得市场的“毒招”  发帖心情 Post By:2006/12/26 16:08:24 [只看该作者]

张良点评名企案例系列:瑞星赢得市场的“毒招”

瑞星的发展分为三部分,如果从中关村的企业看,典型指数不足50%,原因是企业出现通病大部分是外部环境条件造成的,而内部的状况往往造成差异化和个性化企业病。

第一阶段,看企业不看中关村,企业的原始积累阶段,市场环境有时发挥很大的作用,从某种角度上讲,企业有时被动营销,也就是市场发生的自营销,或产品被市场营销,在市场经济环境不成熟的条件下,中国不少企业的成熟和发展一般是借助这个形势起步的,完成了原始资本积累。从市场角度上看,瑞星具有以上描述的代表性。

第二阶段,看中关村不看企业,企业扎堆或品牌集群后,市场环境发生变化,这个时候会由于外部环境变化改变企业内部状况,如盈利模式改变,产业转型,体制转型等等,当然转变要求企业能力和新市场匹配,不然就发生企业萎缩和市场风险。当然对市场的判断和预测是准确度是一个方面,预测准确并不是论证而是需要市场调研,当然在特定环境下中国式的调研结果可能不准确,但至少是能够保证转型后专业化运作的能力,就是企业组织行为能力和市场运作需求的能力匹配,否则导致转型失败,瑞星犯了这个错误。

第三阶段,看系统,不看个人。瑞星后期的成功运用了系统竞争方法,从改变权力重心,企业经营重心和营销重心,构成了强有力的营销系统。

1、权力改变,锻造了团队专业能力,团队本身含有突破力的核心因素,既核心技术。企业真正的从个人走向了组织运作,从技巧走向了技术运作阶段。

2、专业运作,系统规划,从战略上运作,从竞争上找切入点。企业客户切入,避开竞争,建立阵地,同时进行了品牌捆绑运作,边营销边炒作,方法是好的。战略上从单边进入,走向复合渠道运作,最终走向终端系统,不仅是战略规划并进行了资源规划,从营销上说是整合营销系统运作,从竞争上形成了价值链条,时间链条,资源链条,通路价值链条,多链条交叉构成成功基础要素。

3、整合营销传播,从营销力上讲,强化竞争力,突破了市场走向第一位,最终战胜了江民。

4、技巧性运作,从营销上技巧上切入,形成促销,占据了通路资源。

5、从竞争上运作,核心技术形成了核心竞争力,持续性和低成本运作是国际最具杀伤力市场运作惯例。产品有核心竞争力,产品线基本上都有优势。

6、价格,是杠杆作用,瑞星运作的方法是价格是杠杆和工具,并非是核心,后期从工具协调作用走向核心作用,这是非线性营销的典型。

本案具有可借鉴性,在国内值得企业学习,详细不再论述。

从另一方面讲瑞星不足:

第一品牌营销能力尚未体现,虽然王新提出给予新的概念,但现在能在市场沉淀的品牌内涵或精神还不足。

第二大营销系统还未有建立起来,现在市场资源整合阶段结束,市场进入系统运营阶段,含有产品营销和品牌营销甚至是概念营销,但区分不清晰,或直接说营销还需要建立核心隔离区,进一步渗透市场和控制市场,因为竞争战线长,并竞争不断升级。

第三营销带有偶然性,病毒的出现会促进杀毒产品的营销,只是个验证期的问题,一旦被接受立刻发生井喷现象,这个是产业的特性,如果病毒时间不确定,那么营销风险提升,体验式营销就不能完成,那么营销技巧和能力还需要提升,同时没有体现出团队营销力,市场营销管控力,后期如何不可预见。

第四企业文化和组织文化,发展目标和方向,或者是发展文化在这个行业如何体现,这个企业除了能够提供杀毒产品外还能够给予社会什么精神产品,让消费者更多的能够在心理情感上去接受瑞星是必要的。

第五企业系统不完善,企业要想在国内控制大市场,必须能够集成管理并成本运作,现在市场销售额提升了,需要对系统进行建设和规范了,建立市场统一战线和内外部协同的运营机制是必要的,同时企业内部系统需要快速建立,以便保证组织行为能够和市场发展同步。

第六可持续发展性,现在这个产业的特色是变化升级快,可持续发展可能是难以描述,但是从战略规划上还是要体现企业的行为重心,如以技术领先,持续研发,以服务领先,保证消费,以营销为主,广告投入等等。

其他不再详细论述。

瑞星读甲申三百年祭

----1993年,瑞星打败100多家竞争对手,占据80%以上的反病毒市场,业绩不仅好过现在年营业额高达3.2亿元的用友,也好于当时如日中天的晓军。那年3月,瑞星防病毒卡月销量达到1万套,创下日销量1000套的纪录。1994年,瑞星作为那年国内唯一一家计算机厂商参加了在美国举办的COMDEX世界计算机展览会,1993年的报纸经常将联想、方正、瑞星一起提及。瑞星业已具有大公司的模样。

----时间不长,仅两三年时间,在防病毒卡向杀病毒软件过渡的过程中,瑞星防病毒卡市场萎缩为零,已经开发出一年的瑞星杀病毒软件在零售市场上的份额不到1%,公司从1995年开始一直亏损不止,曾经为瑞星销售立下汗马功劳的两位销售部经理双双辞职。瑞星在中关村风雨飘零,摇摇欲坠。

----时间不长,到1999年7月,瑞星杀病毒软件月销量突破10万套,全国销量第一,连邦排行榜第一,重登中国反病毒市场霸主地位。
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